PIM: Ein Baustein für die digitale Transformation

Produkt-Informations-Management (PIM)

Die derzeit anstehende digitale Transformation versteht sich als globaler Umgestaltungsprozess in Wirtschaft und Gesellschaft und reicht von oftmals disruptiven Komplettumbildungen ganzer Branchen und Geschäftsmodelle (Uber, airbnb etc.) bis zu weniger spektakulären, aber ebenfalls äußerst wichtigen Veränderungen im Geschäftsalltag. Hierzu gehören z. B. der Ersatz der manuellen Befüllung und Auswertung von Papierdokumenten durch entsprechende Apps ebenso wie beispielsweise die komplette Digitalisierung von Produktinformationen im Unternehmen als entscheidende Voraussetzung für Industrie 4.0.

Wer braucht Produktdaten?

Die Nachfrage nach Produktdaten ist heute schon riesig, denn es wächst die verfügbare Datenmenge jährlich um 56 %. Nie war deshalb die Nachfrage nach Produktdaten innerhalb und außerhalb der Unternehmen größer. Kunden fordern mehr Möglichkeiten, auf Informationen zugreifen und mit diesen arbeiten zu können, Mitarbeiter müssen Daten abteilungsübergreifend nutzen und Softwareanwendungen müssen mit Datenquellen im Unternehmen, in der Cloud und bei Geschäftspartnern verknüpft sein.

Die Verarbeitung von Produktdaten ist deshalb enorm vielfältig und reicht von der allgemeinen Datenhaltung in Produktdatenbanken über die Bereitstellung von Daten zur Verarbeitung in Online-Shops mit oder ohne Warenkorb, Online- und Offline-Verkaufskatalogen, bis zur Vorhaltung von Daten für Logistikzwecke mit Angaben zu Größe und Gewicht, 3D-Daten für die Integration von Produkten in CAD-Anwendungen oder auch Produktdaten zur Vertriebs- oder Supportunterstützung im Innendienst.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, führen immer mehr Organisationen PIM-Systeme als Grundlage für die Verwaltung von Produktinformation ein. Ein solches Produkt-Informations-Management-System unterstützt bei der Erstellung, Bearbeitung und Verteilung sämtlicher produktrelevanter Informationen bei allen Touchpoints¹. Während im ERP-System Produktstammdaten und Preise geführt werden, erfasst, konsolidiert und managt ein PIM-System alle weiteren Produktdaten – von den einzelnen Attributen bis hin zu Produkttexten und -bildern sowie allen möglichen Multimediaformaten. PIM-Systeme unterstützen den kompletten Prozess der produktbezogenen Informationslieferkette (Information Supply Chain) innerhalb eines Unternehmens und über die Unternehmensgrenzen hinaus. Sie schaffen die Basis für eine konsistente, immer aktuelle Produktkommunikation über sämtliche Vertriebs- und Marketingkanäle.

Kundennachfrage nach aktueller Produktinformation

Das Internet wird mehr und mehr zum umfassenden digitalen Supermarkt und der virtuellen Mega-Mall² für die Auswahl und den Kauf sämtlicher Produkte in den Segmenten B2C und B2B. Hierbei ist insbesondere auch der Bereich der eigenen Produktrecherche durch Kunden von allergrößter Bedeutung, denn hier spielt der so genannte „versteckte Vertriebszyklus“ eine große Rolle, nachdem potentielle Kunden heute selbstständig und in großem Umfang nach Informationen im Web suchen, Anbieter vergleichen oder Produktbewertungen studieren.

Bevor also Unternehmen potentielle Kunden überhaupt als solche ausmachen, haben diese ihre Kaufentscheidung bereits umfangreich und selbstständig vorbereitet. Genau für diese Kunden gilt es, stets aktualisierte Produktinformation bereitzuhalten und über alle Kanäle einen möglichst konsistenten Eindruck zu hinterlassen. Wie die Aberdeen-Studie „Uncovering the Hidden Safes Cycle“, 2011³, aufzeigt, erzielten PIM-gestützte Unternehmen jährlich bis zu 14,5 % mehr Geschäftsabschlüsse durch qualifizierte Lead-Generierung.

Durch das veränderte Nutzungsverhalten der modernen Informationsgesellschaft entstehen immer mehr neuartige Medien, Kanäle und Touchpoints. Die frühere Massenkommunikation wandelt sich dabei zu einer zielgruppenorientierten Kommunikation und dies nicht zuletzt auch im Bereich E-Commerce. Deshalb müssen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden und deren Kaufverhalten möglichst genau kennen, um die Produktkommunikation zielgruppengerecht umzusetzen. Dies bedeutet, dass ein Produkt heute nicht mehr nur eine einzige, sondern oft eine ganze Reihe zielgruppenspezifischer Beschreibungen umfasst, die eben Kundengruppen-spezifisch erstellt, gepflegt und bereitgestellt werden müssen. Dies, um den Kunden möglichst immer zum richtigen Zeitpunkt und mit den wirklich relevanten Informationen aus und mit den unterschiedlichsten Kommunikationsmedien zu erreichen.

Mitarbeiternachfrage nach aktueller Produktinformation

Gleichzeitig ist festzustellen, dass Produktdaten natürlich nicht nur von Kunden genutzt werden. Überall im Unternehmen, vom Produktkonzept bis zum Verkaufsregal, benötigen Mitarbeiter aktuelle Produktdaten, zur Weiterverarbeitung in allen Anwendungen, mit denen sie täglich arbeiten. Damit sind die unterschiedlichsten Abteilungen eines Unternehmens mit Produktdaten befasst und auf diese angewiesen: Neben Konstruktion, Produktentwicklung, Produktmanagement/Einkauf, Kundendienst und IT geht es hierbei z. B. auch um Marketing, Werbung und den gesamten Vertrieb. Sie alle brauchen umfassende und aktuelle Produktinformation und sie alle liefern auch einzelne Informationsbausteine, die zu einer ganzheitlichen Produktinformation zusammengeführt werden müssen. Angepasst an die individuellen Anforderungen des Unternehmens sorgen PIM-Systeme dafür, dass die Prozesse rund um das Produkt zentral gesteuert werden und standardisiert ablaufen können. Ein PIM-System dient zugleich auch als „Single Point of Truth“, also der Stelle im Unternehmen, an der alle Informationen aktuell, konsistent und vollständig sowie qualitätsgesichert abgelegt werden und zugänglich sind.

Aus der bereits erwähnten Aberdeen-Studie⁴ geht hervor, dass Organisationen die PIM-Systeme einsetzen, ihre Produktdaten mit möglichst vielen Softwareanwendungen vernetzen und diese Daten damit umfänglich verfügbar halten.⁵ So ist allein die Existenz eines zentralen Repository mit vertrauenswürdigen Produktinformationen („Single Point of Truth“) von allergrößter Bedeutung und gewährleistet eine bessere Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens. Während Forschungs- und Entwicklungsabteilungen wichtige Produkt-Spezifikationen erarbeiten und in ein PIM-System einspielen, dienen diese später der Marketingabteilung als Grundlage für die Erstellung von Werbematerial, welches wiederum im Vertrieb zum Einsatz kommt. Nach einem Abschluss unterstützt z. B. eine Supply-Chain-Management-Lösung die Abwicklung und Verfolgung einer Warenauslieferung und mittels Enterprise-Resource-Planning-Systemen (ERP) und geeigneter Buchhaltungssoftware wird sichergestellt, dass eine durchgeführte Transaktion korrekt in Rechnung gestellt wird.

An zentraler Stelle stehen auch entsprechende Schnittstellen für Handelspartner, damit diese schnell und einfach auf Produktinformationen zugreifen können. Datenblätter, Preislisten und vieles andere mehr muss oft auch in verschiedenen Sprachen mit unterschiedlichen gesetzlichen Rahmenbedingungen zur Verfügung stehen; Anforderungen, die ohne ein PIM-System mit zentraler Datenhaltung nur schwer eingelöst werden können.

Multichannel-Marketing und einheitliche Datenhaltung

Viele Unternehmen sind in verschiedenen Vertriebs- und Marketingkanälen gleichzeitig unterwegs, die von E-Commerce-Lösungen über „Offline”-Geschäfte bis zu sozialen Netzwerken reichen. Wenn diese Organisationen allerdings jeden dieser Kanäle datenmäßig einzeln verwalten müssen, wird Produktdatenverwaltung zur fast unlösbaren Herkules-Aufgabe. Produktbeschreibungen, Preislisten, Kataloge über alle Kanäle konsistent bereitzuhalten, um diese z. B. für entsprechende Marketinginitiativen medienübergreifend einsetzen zu können, wird schnell zu umständlich, zeitaufwendig und vor allem auch fehleranfällig. Jeder Datenänderung muss in diesem Fall in jedem Kanal Rechnung getragen werden, wodurch sich der Arbeitsaufwand vervielfacht. Und wenn eine Organisation neue Kommunikationskanäle erschließen will, um z. B. eine neue mobile App einzuführen, muss sie diese erst völlig neu erschließen und datenseitig individuell beschicken.

Und genau hier sind PIM-Lösungen die richtige Antwort, über deren zentrale und einheitliche Datenbank alle Produktdaten in einem einheitlichen Format verwaltet werden können und viele verschiedene Kommunikations- und Vertriebskanäle gleichzeitig mit aktueller Produktinformation versorgt werden können. Mit PIM-Systemen können Produktdaten zentral importiert, abgelegt, verwaltet und überall in den verschiedenen Ausgabekanälen (Online, Mobil, Print, POS) genutzt werden. Über diese zentrale Stelle werden so sämtliche Vertriebskanäle miteinander verzahnt. Neue Ausgabekanäle, -formate und -systeme lassen sich zudem jederzeit integrieren. Alle diese Kanäle greifen auf dieselbe Datenquelle zu, weshalb alle Produktinformationen mit entsprechen Detailspezifikationen konsistent, aktuell und präzise bereitgestellt werden können, Änderungen müssen nur einmal vorgenommen werden, um überall zu greifen.

Auswirkung von PIM-Systemen auf die Geschäftsentwicklung

Die Studie von Aberdeen⁶ konnte nachweisen, dass sich die Einführung von PIM-Systemen ganz offensichtlich lohnt: An erster Stelle sind hier die internen Fehlerkosten, zu denen auch Zeit und Ressourcen zählen, zu betrachten. Hier konnten Kosten für Verschrottung, Nacharbeit und erneute Überprüfung von Produkten durch den Einsatz von PIM-Lösungen um fast 0,5 % im Vergleich zu Unternehmen ohne PIM gesenkt werden. Externe Fehlerkosten durch die finanziellen Auswirkungen von Produktrücknahmen, Garantiefällen und Rückrufaktionen betrugen bei Unternehmen mit PIM­Systemen im Durchschnitt 3,5 % des Jahresumsatzes. Bei Unternehmen ohne PIM-System lag dieser Wert durchschnittlich bei 4,4 %.

Diese verringerten Fehlerkosten stehen direkt mit der Genauigkeit, Vollständigkeit und Benutzerfreundlichkeit der Produktdaten in Zusammenhang. Der Einsatz eines PIM-Systems wirkt sich nicht nur positiv auf die Wirtschaftlichkeit einer Organisation aus, auch Administration und Berichterstellung werden verbessert. Bei Unternehmen mit PIM-Systemen weisen lediglich 8 % der Datensätze schwerwiegende Fehler auf, im Vergleich zu 31 % bei solchen Organisationen, die ohne PIM-Technologieeinsatz arbeiten. Wichtig ist auch, dass der PIM-Einsatz dazu führt, Fehler 18-mal schneller korrigieren zu können. Durchschnittlich mussten bei PIM-Unternehmen 2,3 Stunden aufgewendet werden, um eine Änderung im PIM-System vorzunehmen, die dann automatisch von allen damit verknüpften Systemen übernommen wurde. Im Unterschied hierzu mussten Fehler bei Unternehmen ohne PIM-Lösungen häufig an mehreren Stellen, d. h. in jeder Datenbank und jeder Anwendung einzeln korrigiert werden, was bei schwerwiegenden Fehlern zu einer durchschnittlichen Korrekturzeit von über 42 Stunden führte.

Außerdem konnten Vorprodukte besser bis zu den einzelnen Lieferanten zurückverfolgt werden, wodurch Kosten durch fehlerhafte Waren vom ursprünglichen Lieferanten einfacher zurückgefordert werden konnten. Unternehmen mit PIM-System berichten, dass sie 55 % der Zeit, die sie für Rückgaben aufwenden, zurückfordern können, wohingegen Unternehmen ohne PIM-System hier einen Wert von 33 % nennen. Verblüffend auch der PIM-Effekt hinsichtlich der allseits bekannten Suche nach Datensätzen: Während Unternehmen ohne PIM-Unterstützung hierfür 5,3 Std. pro Woche aufzuwenden hatten, erbrachten die PIM-Systeme einen Vorteil von 50 % weniger Zeitaufwand.

Unternehmen, die ein PIM-System verwenden, brachten offensichtlich neue Produkte mit deutlich mehr Erfolg auf den Markt: Nach der Aberdeen-Studie war es um 6 % wahrscheinlicher, dass Unternehmen mit PIM die jeweilige Zielsetzung hinsichtlich Zeit, Umfang und Qualität erfüllten. Klar, dass die Geschwindigkeit einer Markteinführung gar nicht hoch genug bewertet werden kann. Klar auch, dass das bestehende Produktangebot bei dieser Gelegenheit vorzugsweise gleich in aktualisierter Form vorliegt und alle umsatzschwachen oder veralteten Produkte aus dem Sortiment entfernt worden wären.

Auch in den Bereichen Versand und Fertigung sind deutliche Leistungszunahmen zu verzeichnen, wobei die insgesamte Anlageneffektivität (Overall Equipment Effectiveness, OEE) aus der Kombination der Fertigungsfaktoren Verfügbarkeit, Leistung und Qualität berechnet wird.⁷ Insgesamt waren Unternehmen, die ein PIM-System verwenden, 7 % effizienter hinsichtlich dieser kombinierten Kennzahlen. Sie erzeugen offensichtlich mehr und schneller hochwertige Produkte als andere Unternehmen. Beim Versand dieser Produkte an Distributoren, Einzelhändler und Kunden war es 11 % wahrscheinlicher, dass Unternehmen mit PIM-System eine Lieferung vollständig und pünktlich abschlossen. All dies spiegelt sich letztlich auch in der operativen Marge dieser Unternehmen wider, dem Umsatz nach Abzug der Produktionskosten. Unternehmen mit PIM-System lagen hier bei einer durchschnittlichen Marge von 7 %, Unternehmen ohne PIM-System schlossen hingegen mit -2 % ab.

Leistungsvorteile von PIM-Systemen

Quelle: Aberdeen Group, März 2013⁸

Auch wenn diese Leistungskennzahlen sicherlich auf einer Vielzahl von Faktoren gründen und Verbesserungen nicht ausschließlich der Einführung von PIM-Systemen zugeschrieben werden können, besteht hier dennoch ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Einführung von PIM-Anwendungen und der Effizienz eines Unternehmens.

PIM Produkt-Informations-Management in Organisationen einführen

Ausgangspunkt jedes PIM-Projektes ist die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes, welches die Erwartungen an Produktinformationsdaten-Management möglichst präzise definiert. Hierbei sind eine Menge Daten zu erheben: Welche Zielgruppen sollen wie angesprochen werden, wo befinden sich überhaupt diese Zielgruppen im Internet und anhand welcher Indikatoren (KPI’s) kann der zukünftige Erfolg eines Relaunchs gemessen werden? Welche Produkte sollen wie und wo dargestellt werden? All diese Fragen fließen in die Erstellung eines entsprechenden Produktinformation-Designs ein, welches alle wichtigen Aspekte modernen Produktdaten-Handlings umfasst und die richtigen Antworten z. B. auf folgende Fragen beinhaltet:

• Wie sucht der jeweilige Kunde eines Kunden nach einem Produkt?
• Wie können Produkte gefiltert und mit Attributen versehen werden?
• Welche Informationen müssen zu einem Produkt in welcher Form verfügbar gemacht werden?
• Wie können Mitarbeiter und Kunden mit spezifischen Produktinformationen maximal unterstützt werden (interne Preislisten, Content of Desire, verwandte Produkte, Ersatzteile)?
• Wie können Produktbilder optimal dargestellt werden?
• Wie generiere ich dynamische Datenblätter von meinen Produkten?
• Wie muss ein Produkt-Text geschrieben sein, damit er wirklich Suchmaschinen-optimiert ist?
• Was bedeutet Multi-Channel für einen wirkungsvollen Produkt-Vertrieb?
• Wie können Produktdaten in der richtigen Form Medien-neutral verwaltet werden?
• Mit welchen Formaten sollte bei wirkungsvollen Produkt-Präsentationen gearbeitet werden?
• Wie kann die Wechselwirkung zwischen Warenwirtschaftssystem und Produktdarstellung im Web gestärkt werden?

Für die praktische Umsetzung von PIM-Projekten empfiehlt sich eine möglichst schrittweise Einführung der neuen Technologien. Denn ein solches Vorhaben kann allein in quantitativer Hinsicht eine komplett überfordernde Menge an Datenquellen und Geschäftseinheiten umfassen, wenn alle mit Produktinformation verbundenen Daten vollständig implementiert werden sollen. Es ist jedoch gar nicht unbedingt erforderlich, dass alle möglichen Daten vom ersten Tag an verfügbar sind. Nach der Aberdeen-Studie kann durchaus auch schon ein kleineres Einsteigersystem, welches nur wenige kritische Daten umfasst, für den Anfang geeignet sein, weil dieses viel schneller implementiert werden und erste Erfolge generieren kann. Es kann im Übrigen offenbar sogar von Vorteil sein, nicht so lange zu warten, bis alle Prozesse komplett abgebildet sind, weil die System-Akzeptanz bei Erfolg der Einsteigerlösung größer und der weitere Ausbau um weitere Prozesse und Datenquellen leichter fällt.

Produkt-Informations-Management-Systeme von GFE Media

Fast 40 Jahre Erfahrung in der Kommunikationsberatung und über 15 Jahre Spezialisierung auf die Präsentation von Marken und Produkten im Internet. GFE Media steht für komplexe CMS-Lösungen für Corporate Websites, anspruchsvolle E-Commerce-Lösungen und Online-Marketing über alle Kanäle. GFE Media steht darüber hinaus besonders auch für das Einrichten, Aufbereiten, Verfügbarmachen, öffentliche oder interne Präsentieren, Konfigurieren, Vergleichen, Verwalten und Bewerben von Produktinformation. Als Spezialanbieter für die Organisation und Medien-neutrale Verwaltung von Produktdaten werden diese von GFE an zentraler Stelle zusammengeführt, um sie von dort aus für alle denkbaren Kanäle verfügbar zu machen.

Hierbei geht es um die Bereitstellung von Produktdaten für komplexe E-Commerce- oder CMS-Umgebungen, aufwendige Online- und Offline-Produktkataloge, recherchierbare Spezial-Datenbanken, spezielle Konfiguratoren und komfortable Produktfilter mit allen zugehörigen Kategorien, Attributen und Produktmerkmalen. Hierbei geht es genau um die oben ausgeführte Bereitstellung von Daten für unterschiedlichste Anforderungen der Vertriebs- und Serviceunterstützung oder die automatische Erstellung von PDF-Outputs von Webseiten zur dynamischen Generierung von Datenblättern.

PIM-Lösungen von GFE Media ergeben sich meist aus konkreten Projektanforderungen und werden nahtlos in bestehende oder zu entwickelnde CMS- und E-Commerce-Lösungen integriert. Meist handelt es sich hierbei um Kataloge, Konfiguratoren oder Profiler, welche eine komfortable Suche im Umfeld bestehender Shops und Portale überhaupt erst ermöglichen. Ausgangspunkt jedes PIM-Projektes ist immer zunächst faktisches „Produkt-Informations-Management“, also die Befassung mit dem faktischen Datenmaterial und die Bearbeitung der Frage, wo sich welche Daten konkret befinden und wie diese sinnvoll in welchen Software-Umgebungen miteinander verknüpft werden können. Welche konkrete Software für eine bestimmte Anforderung eingesetzt werden soll, ist stets eine Frage 2. oder 3. Instanz. Die schlussendlich von GFE eingesetzte Software versteht sich als OpenSource-Lösung, welche, weil lizenzkostenfrei, mehr Budget und damit Zeit für mehr Individualisierung ermöglicht. Trotz hohem Individualisierungsgrad fallen GFE-PIM-Lösungen in der Regel insgesamt deutlich preiswerter aus, zumindest im Vergleich mit den Lösungen der großen und bekannten PIM-System-Anbieter.

Über Software-Frameworks wie z. B. „Pimcore“ können Kundenlösungen individuell maßgeschneidert und so genau an bereits eingespielte Abläufe angepasst werden. Die wirklich „passende“ Lösung ist erfahrungsgemäß ohnehin meistens eine eigens für den speziellen Anwendungsfall entwickelte „Custom-Lösung“, während die bekannten Software-Lösungen der großen Anbieter oft eine gewisse Anpassung vorhandener Prozesse und Strukturen an die Möglichkeiten der Softwarelösung erfordern. Dennoch wird GFE Media immer dann, wenn die „richtige“ Lösung den Einsatz eines der klassischen PIM-System-Anbieter erfordert, auch eine solche empfehlen. Dies ungeachtet der Tatsache, dass GFE Media Pimcore-Spezialist mit einer maximalen Unterstützung hinsichtlich Software-Einsatz und Kunden-Support ist.

Nicht zuletzt ist GFE Media zertifizierter Google-Partner mit dem Schwerpunkt auf der Evaluierung produktspezifischer Inhalte und Keywords. Im Rahmen von PIM-Projekten werden deshalb stets geeignete SEO- und SEM-Kampagnen umgesetzt, bei denen nicht zuletzt die relevanten Suchvolumina ermittelt, Produkttexte SEO-optimal angepasst und Informationen laufend an Online-Kampagnen angeglichen werden, um so für optimale OnPage-SEO im Produktbereich zu sorgen.

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Wolfram Voss, Hamburg – Telefon 07161 307 91 19
Boris A. Bader, Göppingen – Telefon 07161 307 91 11

1. Touchpoint („Berührungspunkt“), auch POC point of contact, bezeichnet die Schnittstellen eines Unternehmens zu Kunden und Interessenten wie auch zu Lieferanten und Mitarbeitern.
2. Mega-Mall werden Einkaufszentren mit über 100.000 m² Verkaufsfläche genannt. Im übertragenen Sinne aus dem Blickwinkel von Kunden-Lieferanten-Beziehungen wird auch das Internet als eine einzige riesige Mega-Mall bezeichnet.
3. Erkenntnisse von Analysten, Mehr Daten, mehr Kanäle, weniger Probleme: Geschäftsentwicklung mit PIM vorantreiben. Aberdeen Group, April / September 2013.
4. Erkenntnisse von Analysten, Mehr Daten, mehr Kanäle, weniger Probleme: Geschäftsentwicklung mit PIM vorantreiben. Aberdeen Group, April / September 2013.
5. Diese interne Informationskonsistenz ist vielleicht sogar wichtiger als die Präsentation einer einheitlichen Botschaft für die Kunden.
6. Erkenntnisse von Analysten, Mehr Daten, mehr Kanäle, weniger Probleme: Geschäftsentwicklung mit PIM vorantreiben. Aberdeen Group, April / September 2013.
7. Die Verfügbarkeit misst die Ausfallzeit (tatsächlicher Produktionszeitraum / geplanter Produktionszeitraum), die Leistung misst die Arbeitsgeschwindigkeit (tatsächliche Jahresleistung / optimale Jahresleistung) und die Qualität misst das Endprodukt (Anzahl qualitativ hochwertiger Produkte / Gesamtanzahl der Produkte).
8. Erkenntnisse von Analysten, Mehr Daten, mehr Kanäle, weniger Probleme: Geschäftsentwicklung mit PIM vorantreiben. Aberdeen Group, April / September 2013.